Le contrat visant à l'insertion d'une annonce publicitaire obéit aux règles sur le contrat d'entreprise (art. 363 ss CO) lorsqu'il est conclu avec l'éditeur de la publication ou avec son agence. En revanche, l'activité du conseiller en publicité indépendant, même si elle comprend la conclusion de tels contrats, s'analyse généralement comme un mandat au sens des art. 394 ss CO (précision de la jurisprudence).